PUBBLICITÀ: UNA PERICOLOSA ARMA A DOPPIO TAGLIO

PUBBLICITÀ: UNA PERICOLOSA ARMA A DOPPIO TAGLIO

“Non importa che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli.”
Oscar Wilde

Alcuni mesi fa si era creato un dibattito sulla pubblicità televisiva della Motta, da alcuni considerata cruda e violenta, da altri simpatica e divertente; il mese scorso, il dibattito si è spostato su Pandora, l’azienda danese di produzione e distribuzione di gioielleria, con la sua pubblicità considerata da alcuni maschilista e sgradita, da altri indifferente e non così sessista.
In qualunque modo si parli di una pubblicità, di un’azienda, di una persona, il concetto rimane quello: se ne parla. E molte aziende, nelle varie polemiche delle pubblicità, intanto hanno fatto parlare di sé.
Deve aver preso alla lettera la frase di Oscar Wilde l’albergatore Paul Stenson, che ha visto in quello che gli è accaduto un ottimo punto di partenza per una pubblicità secondo lui fruttuosa e gratuita.

Quando un cinguettio da inizio ad una battaglia

Alcuni giorni fa è stato contattato dalla blogger Elle Darby, un’influencer con appena 88.000 follower su Instagram (ora, dopo l’accaduto quasi 92.000). Una normalissima ragazza inglese di 22 anni, che ha scelto di “fare soldi” in un modo che prima non c’era, cioè parlando sui social di trucchi, viaggi, chirurgia e vestiti.
La blogger ha chiesto all’albergatore di Dublino ospitalità nel suo albergo, con una stanza per se e il suo compagno. Fin qui niente di strano, se non fosse che la moneta di scambio, in cambio dell’ospitalità, fosse la visibilità sui suoi canali social. Richiesta leggittima, a pensarci bene. Almeno, non più disparata di tante altre.
Paul Stenson ha rifiutato, avviando una vera e propria campagna negativa nei confronti della blogger, usando le sue stesse armi: la battaglia, infatti, si è combattuta mediaticamente, tramite i social come Twitter, e YouTube, con un video di risposta di Elle Darby.
Nel primo tweet pubblicato, Paul Stenson sosteneva, con screenshot della email e nome del mittente oscurato, come i dipendenti non si potessero pagare in visibilità. Le reazioni di chi seguiva l’albergatore ovviamente non hanno tardato ad arrivare, amplificando di conseguenza il messaggio e spargendolo per la rete come un virus.
La blogger ribatte subito con un video sul suo canale YouTube, accusando l’albergatore di diffamazione e comportamento scorretto.
La battaglia continua su Facebook, dove Paul risponde alla blogger con più di un post da circa 34.000 interazioni.

Pubblicità negativa o positiva?

Quanto è stato fruttuoso per l’albergatore irlandese mettere in piedi questa gogna mediatica nei confronti della blogger inglese? Della vicenda si è parlato molto, e Paul Stenson dichiara di aver ottenuto lo stesso risultato che avrebbe avuto ospitando l’influencer, anzi, forse superiore.
Analizzando tutta la situazione, la pubblicità che ne è scaturita in realtà non da così tanta visibilità all’albergo: tutti conoscono la vicenda, il nome dell’albergatore, ma nessuno ricorda la cosa più importante: il nome dell’albergo. Piuttosto si è messa in discussione l’atteggiamento della blogger, che ha acquisito visibilità e in molti sono andati a curiosare nei suoi profili social. I migliaia di pareri che sono comparsi nei post, positivi o negativi che essi siano, non trattavano infatti il tema dell’albergo, ma quello della validità dell’influencer marketing. Inoltre, i like positivi son pressappoco dello stesso numero di quelli negativi, che a volte non sono presenti sui social, ma silenziosi e pericolosi, e che su una recensione fanno più danno di like positivi: nel tempo, generalmente si ricordano più le cose negative che quelle positive, soprattutto quando si tratta di strutture di vacanze.

La “tecnica” che Paul Stenson ha voluto adottare, questa “pubblicità inversa” in realtà non ha funzionato per niente. Il suo tweet, nel quale dichiara che i dipendenti non si pagano con la visibilità, fa passare il messaggio che la pubblicità non ha valore. Se è vero quello che trasmette, perché tenere aperti per l’albergo i canali social, il sito internet, perché lavorare sul posizionamento SEO? Tutti strumenti che pubblicizzano un’azienda, ma che non danno risultati immediati.
Stanno arrivando inoltre, sulla pagina Facebook (collegata al posizionamento SEO di Google), messaggi di altri influencer e sponsor che, circa i modi dell’albergatore, dichiarano di non mettere mai piede in quell’albergo, e di guardarsi bene di farlo in futuro, proporre campagne pubblicitarie o partnership.

Advertising che da risultati nel tempo…

Sappiamo tutti che quando un’azienda fa un investimento in advertising (ovviamente seguito da professionisti), ha degli introiti; con questi introiti paga nuove pubblicità, nuove forniture, le bollette, i dipendenti. Ospitare un influencer per 5 notti è un costo ammortizzabilissimo, un piccolo investimento che porterebbe incassi cospicui, nuova clientela e di conseguenza nuova pubblicità, se solo la blogger fosse riuscita a convincere anche solo 100 persone a pernottare nell’albergo.

Nel marketing, rimanere al passo con i tempi è di essenziale importanza. Come far sì che le persone parlino di noi sui social network? I social sono delle risorse preziose, ma bisogna saperle gestire con parsimonia ed equilibrio. Per questo esistono i professionisti del settore. Un utilizzo consapevole può diventare una grandiosa attività di branding che può portare a successi aziendali enormi, ma utilizzato male può farci perdere il controllo, e può trasformarsi nel pozzo nero di Sparta nel quale si viene spinti e dal quale non c’è via d’uscita.

Focalizzati su come essere social, non su come usare i social.
Jay Baer

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